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成功案例

经销商快进快出战略

日期:2014年2月20日 13:17

为什么对快消食品而乐此不彼

一是挣钱

  1. 利用富余的资源,获得额外收益。对许多经销商来说,畅销而长销的产品固然要做,帮助自己凝聚人脉、拓展网络;而短线甚至滞销的产品他们也乐此不彼,因为利润通常较高,如在经销商主营产品的淡季、还有点富余资金、库存空间或业务人员,可以暂时拿出来投资于一些短线产品。而且有些经销商甚至更热衷于短线产品,因为短线产品可能会有更高的利润空间。

  2. 通过加快资金周转,获得更多的利润。资金周转速度加快实际上增加了资本的获利能力,经销商不能只停留在挣点差价或返利的基础上,可以通过适当的产品组合,长短产品结合操作。

二是应对竞争

  1. 形成一款策略性产品攻击主要竞争者:如果市场上出现了一种与经销商主营产品相竞争的小品牌竞品而且一时还炒的很热,经销商为了保护自己的主营的产品,可代理另一小的品牌,以更低的价格冲击对方,这就是策略性产品。

2. 丰富渠道内的产品,拦截竞争者:哪怕是专营的经销商多少也会带点强势竞品的产品,为了丰富产品组合,拦截进入自己下游网络的竞争产品。批发商经营的品类往往较多,就是希望能最大限度的满足下游网络的需要。 

三是冲销量

  为了完成厂家的销量任务,可以在旺季的时候代理厂家其它一些产品,通过渠道搭载实现更多的销量。比如以白酒行业的五粮液和剑南春会用配货的方式给经销商搭载一些短线产品,以高利润产品带动低利润产品的销量。  

选择什么短线产品

  经销商往往会碰到利润可观但是技术含量不高的产品,只要一家做起来其它人肯定马上会跟进,产品周期就瞬间结束,这时你还做不做?有什么好方法让在一定时间内阻止别人进入?

  其实方法只有一个,那就是要在最短时间内将产品推向批发商和终端,并在利润空间中拿出一部分做终端促销,快速拉动消费者,尽量不给对方反应和操作的时间。

  1、 卖相好,快速吸引消费者

  长线产品可能会有高空广告、事件营销、卖场陈列或促销等立体式传播,但短线产品没有那么多费用支持这种“长期投入”。所以短线的产品的卖相一定要好,质量没有问题,如果是小食品口感要好,包装能引吸人;

 2、 低价位,快速出货

  长线产品一般不愁卖不掉,无非是资金周转的快不快、赢利多少的问题,但短线小品牌就不一样了,下游担心砸在手里,所以价位低、占用资金少的产品往往容易铺下去。

  3、傍名牌,见好就收

  名牌出身到哪里都好说话,市场上哪个品牌好销,就赶紧去经销这个品牌的系列产品。其实,做畅销杂牌的经销商心里很清楚,这只是短线操作,也没打算长久经营,但做比不做好,至少赚到了利润。随着名牌热被相似产品品牌逐渐取代,这些经销商就会慢慢削弱相应的支出,见好就收。

  傍名牌要跟进迅速,退出果断,千万不要藕断丝连。否则仓库里囤死一批货,前面赚到的钱倒贴进去不说,还要额外支付仓库租金,真正“偷鸡不成蚀把米”。

4、 做中低端市场。

短线产品适合做中低端市场,走中代低端产品的渠道,选择对价格更敏感的客户。不要指望它们像长线产品那样以品牌获取附加值。

5、 符合自身渠道特点。

  令宝倡导健康、美味小餐点,药食同源的原生态食材,虽然没打大广告但其品质绝对不输给同类产品,这对超市的经销商是一个好机会,但对同样经营小食品专走KA大卖场的经销商而言就很难把握,最好是大小通走。同时短线产品与现有产品互补,则能更好的借势现有渠道,不需要增加额外的人力,物力投入,控制销售风险;

6、 反控盘,防止被套

若厂家的主销产品强势,为笼络经销商,厂家一般会给经销商供一线限量的短线产品,走量不大,但多能够卖掉,利润很高,摆明就是给经销商赚钱的。

如果短线产品是厂家的策略性产品,经销商则要擦亮眼睛,防止被套。此类产品是狙击对手的,对手的势头一旦被压制住,产品也就寿终正寝了。经销这类产品,一上阵就要做好赚钱的准备,不赚钱就不要勉为其难了。因为它们的销量通常不大,若指望先做销量再赚钱,那就不知道是何年何月的事了。更何况,很多策略产品厂家投入不大,甚至赔钱,厂家也会有意压制其销售。  

快速的手法

1. 快速分销

  操作长线产品,不少经销商吞掉厂家的促销政策,因为厂家的品牌够硬,促销不放下去可能效果上差别不大。

可短线操作就必须放了,因为短线产品要快速分销,渠道促销政策一定要大,经销商要有心胸让二批一起分享厂家的促销政策。否则,政策是私吞了,可也错过了走货的最佳时机。 在此基础上还要讲究实现快速分销的策略,如:

1.1. 搭便车:通过畅销产品来带动新产品的铺货,如用“上好佳”的带“令宝”;

1.2. 适量铺底铺货:知名度较低的品牌,要想现款铺货阻力很大,必须适量铺底;

1.3. 数量奖励:新品上市,利用数量奖励(现金奖励、产品奖励、实物奖励),刺激终端进货积极性;

1.4. 情感沟通:经销商凭借与批发商及零售店主多年的交情,说服进点货

2、 快速上架

产品分销到批发市场或终端后,快速摆上货架,才有销售的机会。比如在批发市场或终端做陈列奖励活动、在超市争取好的陈列位或购买堆头活动等。

3、 快速拉动

要有一定力度的促销活动拉动消费者,造成热销的气氛。经销商在有限的资源下可以选择重点区域、重点街道、重点终端等集中资源做些消费者活动,集中资源做拉动。

  快速分销时,经销商要保护自己的下游。做短线产品只是“变现”自己的网络资源,而不是“变卖”,伤害下游的利润和感情是得不偿失的买卖,所以要根据二批的实力控制发货量,避免在个别二批手中形成积压,而影响其它产品。

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